De vlag uit voor 100 jaar AVRO – deel 1

AVROTROS claimt deze zomer als eerste omroepvereniging in Nederland een 100-jarig jubileum. In aanloop naar de feestelijkheden lanceerde de omroep eerder dit jaar een imagocampagne.

In een nieuwe reeks ‘idents’ – korte filmpjes na afloop van de AVROTROS programma’s – positioneert de omroep zich als de omroep voor cultuur. De campagneslogan “cultuur maakt ons” is een variatie op “de omroep van ons” die in 2020 bij de nieuwe huisstijl van ontwerpbureau Studio Dumbar geïntroduceerd werd. De imagocampagne van dit jubileumjaar ontwikkelde de omroepvereniging in samenwerking met reclamebureau INDIE uit Amsterdam.

Niets nieuws, zo’n jubileumcampagne. Sinds jaar en dag vieren omroepverenigingen hun verjaardagen met speciale logo’s, nieuwe stationcalls en speciale tunes. De AVRO is altijd als eerste. De NCRV zit een jaar later en daarna volgen KRO (1925), VARA (1925) en VPRO (1926). De laatste heeft overigens nooit enthousiast meegedaan met de gewoonte om de jubilea op deze manier met de radio- en televisiekijker te vieren. Tenminste, tot op heden. Want strikt gezien is de VPRO de enige van de originele vijf omroepverenigingen die zich over twee jaar kan beroepen op een honderdjarig bestaan.

Immers, de fusieomroep AVROTROS bestaat pas sinds 2014, nog geen tien jaar. Rechtsvoorganger AVRO (Algemeene Vereeniging Radio Omroep) is formeel opgericht op 28 december 1927. Deze omroepvereniging kwam voort uit een samengaan van twee radioclubs: de Nederlandsche Omroep Vereeniging en de stichting ANRO (Algemeene Nederlansche Radio Omroep) die weer ontstond vanuit de Stichting HDO (Hilversumsche Draadlooze Omroep). De statuten van de HDO vermeldden 8 juli 1923 als oprichtingsdatum en de eerste radio-uitzending was op 21 juli. Bij al deze stappen was Willem Vogt betrokken, die tot 1953 AVRO-directeur zou blijven. De wortels van de AVROTROS gaan dus terug tot juli 1923.

Zo’n jubileumviering is, vooral als je de oudste bent, een prachtig moment om je imago eens goed in de verf te zetten. De afdeling Propaganda (later In- en externe betrekkingen) was bij de AVRO bijzonder actief. De AVRO-uitingen waren opvallend mooier en vooral samenhangender dan die van de andere verenigingen. De opdrachten kwamen vrijwel altijd terecht op de tekentafel van reclame- illustrator André Vlaanderen (1881-1955). Zijn sierlijke embleem en de blauw-witte concentrische cirkels zien we consequent terug in vlaggen, relatie- en ledengeschenken, de programmagids en ander drukwerk. Waarom was de AVRO zo gebrand op vormgeving en imago? De algemene achterban was geen voorstander van een verzuild bestel en zag voor de AVRO een nationale taak, naar voorbeeld van de BBC. Daarom zien we de Nederlandse leeuw, en rood-wit-blauw in combinatie met hét symbool voor het omroepen: de zendstralen. In de jaren dertig was dit nog geen achterhoedegevecht en middels propaganda streed de AVRO met goede moed voor de algemene zaak.

De strijd werd verloren maar de aandacht voor de AVRO als merk bleef en zette door in het televisietijdperk. Denk bijvoorbeeld aan de naamgeving van programma’s als AVRO’s Televizier en AVRO’s Danstest. De oude vlag kwam vol in beeld rondom de eerste televisie-uitzendingen. Hoe de AVRO zich verder in de jaren vijftig en zestig profileerde is lastig te achterhalen omdat er maar zo weinig uitzendingen terug te zien zijn. In het archief van Beeld & Geluid zijn wél een aantal uitzenddia’s bewaard gebleven, waarvan een selectie op deze pagina’s te zien is.

Daar zit een serie fraaie dia’s tussen die gebaseerd zijn op het originele embleem van Vlaanderen. Daarna nam de afdeling grafisch ontwerp van de NTS het over en dat resulteerde in dia’s die beter geschikt waren voor televisie, maar ook wel beetje saai en weinig onderscheidend. In 1961 kwam reclamebureau Prad met een tussenweg: een modern woordmerk met daarbij het leeuwtje uit het oude embleem. Het was niet helemaal raak: de leeuw stond eerst in een blokje boven de V, daarna op de R en verdween kort daarna helemaal uit beeld. Het waren de onzekere eerste stappen op weg naar een heuse corporate identity. In de volgende editie van Aether Magazine meer over de samenwerking tussen de AVRO en reclamebureau Prad.